La Corée du Sud, qui s'étend sur seulement 100 210 km², s'est transformée en une puissance culturelle mondiale. De la musique à la mode en passant par le cinéma et les cosmétiques, tout ce qui vient de Séoul est irrésistiblement cool. Si de nombreux Occidentaux ont découvert la culture coréenne par le biais de la K-Beauty, le phénomène s'étend désormais bien au-delà des soins de la peau.

L'Istituto Marangoni Paris s'est penché sur ce sujet : comment la Corée est devenue un pôle d'attraction pour la créativité contemporaine. Trois invités de marque étaient présents sur scène, chacun offrant un point de vue unique sur l'influence culturelle de la Corée.

Maria Plaza, responsable du marketing et du commerce électronique chez MiiN Korean Cosmetics, a partagé le parcours de ce groupe espagnol né en 2014 et aujourd'hui leader en Europe, qui distribue plus de 400 produits de soin, de maquillage et de style de vie sélectionnés parmi plus de 40 marques coréennes. "Les normes de beauté coréennes sont exceptionnellement élevées, avec des routines élaborées comprenant souvent 10 étapes. Ils adorent les écrans solaires sous différentes formes, adaptés au climat, au type de peau et à l'occasion", note-t-elle. Le must du moment ? Les sticks SPF ornés de breloques, parfaits pour une application nomade.

Passant de la beauté au parfum, Martin Jaccard, responsable du développement des parfums pour l'Asie du Nord-Est chez Symrise, a présenté aux participants le monde en plein essor des parfums fabriqués en Corée. « Alors que les marques locales dominent le marché national, d'autres, comme Tamburins et Born to Stand Out, révolutionnent la parfumerie avec des emballages artistiques, une narration convaincante et des senteurs conçues pour un public jeune et aventureux, » a-t-il expliqué.

Ajoutant une dimension de culture pop, Savannah Truong, fondatrice du Kick Café, le premier café parisien entièrement dédié à la culture K-pop, a évoqué le rôle de son établissement en tant que plaque tournante pour les fans du monde entier. "Mon café est devenu un lieu de rencontre pour les fans de toutes les nationalités. Nous organisons des événements, des projections et des collaborations avec des plateformes comme Netflix - par exemple, le lancement de Squid Game", a-t-elle partagé. Savannah est également l'auteur d'un livre qui associe des boissons colorées à des idoles K-pop bien-aimées, disponible dans son café.

À la fin de la conférence, les participants ont eu l'occasion de sentir deux créations et ont reçu des coffrets cadeaux de MiiN pour découvrir la K-Beauty de première main.

Des soins de la peau de haute technologie aux parfums visionnaires en passant par les idoles glamour, la Corée du Sud n'est plus seulement une tendance, c'est un univers créatif que le monde entier admire. Séoul est-elle la nouvelle capitale de la culture jeune ?