È possibile prevedere quale accoglienza avrà una fragranza? Nella giornata consacrata al profumo, tre ospiti prestigiosi hanno offerto agli studenti alcune chiavi di lettura per comprendere meglio i meccanismi della creatività olfattiva.

Cosa determina il successo di un profumo? È possibile prevedere, già dal momento del lancio, come sarà accolto dal pubblico? Il tema è stato al centro di un appassionante dibatto organizzato nelle sale affrescate di Istituto Marangoni Milano nel giorno dell’International Fragrances Day. L’incontro ha riunito Eugénie Briot, Manager del progetto Storia e Trasmissione della casa essenziera di nicchia Givaudan, il profumiere Gaël Montero, anch’egli di Givaudan e il presidente di Accademia del Profumo Gianluca Toniolo.

Se passiamo in rassegna i grandi successi che hanno segnato la storia del profumo, emerge un elemento: ciascuno riflette, a modo suo, l’epoca in cui è nato. Basta pensare a Opium, lanciato nel 1977, a J’adore nel 1999 o a La Vie est Belle nel 2012. Tre profumi diversi, tre immaginari distinti, ma accomunati dalla capacità di risuonare profondamente con il contesto sociale e culturale del loro tempo.

“Se osserviamo i grandi successi della profumeria - spiega Eugénie Briot - notiamo sempre una forte risonanza con il clima dell’epoca. Opium era un invito al piacere nonostante gli ostacoli, in un periodo in cui la vita delle donne era ancora molto legata ai doveri. Ma anche un’apertura a quel mondo esotico che Yves Saint Laurent aveva cominciato a esplorare con la sua moda. J’adore incarnava la promessa di una nuova età dell’oro all’alba del nuovo millennio. La Vie est Belle, invece, incoraggiava a essere fedeli a sé stessi e a vivere pienamente la propria vita, con un messaggio positivo di ottimismo. Una promessa di felicità”.
In tutti questi casi, il profumo non è solo una composizione olfattiva. È l’interpretazione di un’epoca e delle sue aspirazioni, anche quelle ancora latenti, ma che aleggiano nell’aria. “I profumi di maggior successo - continua - portano sul mercato un’idea universale, ma al tempo stesso forte e coerente: una risposta alle aspirazioni di una generazione, espressa attraverso una firma olfattiva distintiva”.

Eppure, creare un profumo significa spesso lavorare con largo anticipo sul presente. Tra il momento della concezione e quello del lancio possono passare anche due o tre anni. In un contesto in cui le tendenze cambiano rapidamente, anticipare i gusti del pubblico è una sfida complessa. Per Eugénie Briot la chiave sta nel distinguere ciò che è effimero da ciò che è strutturale. “Per gestire questo gap temporale, è fondamentale concentrarsi sui trend profondi piuttosto che sulle mode passeggere. Alcuni profumi nascono seguendo una moda del momento, per esempio il successo di un film, ma spesso non raggiungono un successo duraturo. Arrivano troppo tardi sul mercato o con un concetto che non appartiene davvero al marchio”.
Il segreto insomma è un altro. “Bisogna trovare un equilibrio tra le aspirazioni profonde di una generazione e le tendenze del momento. Un profumo destinato a durare deve portare un messaggio capace di risuonare per anni, a volte per decenni. Non a caso, quasi mezzo secolo dopo il lancio di Opium, il suo universo continua a vivere anche attraverso interpretazioni contemporanee come Black Opium". E se riflettiamo che Chanel n°5 (creato nel 1921) è ancora tra i profumi più venduti al mondo capiamo quanto qualità, coerenza e capacità di costruire un linguaggio olfattivo universale siano determinanti.

Se il concept nasce da una visione culturale, il lavoro del profumiere consiste nel trasformarlo in emozione sensoriale. “Dal punto di vista olfattivo - spiega Gaël Montero - il mio ruolo è proprio questo: tradurre un’idea in odore”. Entra qui in gioco una forma di equilibrio. “Bisogna tenere conto delle tendenze del momento, ma allo stesso tempo radicarsi nelle aspirazioni più profonde, che cerco di esprimere attraverso emozioni olfattive. E naturalmente c’è l’identità del brand, che è qualcosa di più duraturo, quasi senza tempo”.

In questo processo, alcuni elementi possono intercettare un trend emergente, magari per creare un’attrazione immediata, ma il cuore del profumo deve restare allineato con l’universo del marchio. “Nel mercato del lusso e del prestige - sottolinea Montero - il concetto e lo storytelling sono fondamentali. Il profumo deve essere in linea con questo racconto. I consumatori non comprano semplicemente una nota olfattiva o un ingrediente, come il pistacchio oggi molto alla moda. Comprano l’idea di indulgenza, di piacere. È qualcosa che va oltre il gusto del momento: è un’esperienza”.

Oggi, nel processo creativo entra anche un nuovo attore: l’intelligenza artificiale. Come in molti altri settori, anche la profumeria sta iniziando a integrarla in diverse fasi di sviluppo. Ma il suo ruolo, secondo il profumiere, è spesso frainteso.

“L’AI si basa sui dati, su conoscenze condivise. Può essere uno strumento molto utile per integrare informazioni tecniche o fisiche e assistere i profumieri in alcuni aspetti specifici della creazione di una fragranza”. In altre parole, aiuta a organizzare, analizzare, prevedere ma non a creare. Quando si tratta di comporre una fragranza destinata a piacere nel tempo, entra in gioco qualcosa di più complesso. “Un profumo di successo deve avere una firma - continua Montero - E una firma significa catturare lo spirito del brand, ma anche proporre qualcosa di diverso rispetto a ciò che esiste già sul mercato”.

Qui emerge il limite dell’intelligenza artificiale. “Per durare, un profumo deve portare qualcosa di nuovo. L’AI non è molto brava a immaginare ciò che non è ancora stato visto, ascoltato o persino ‘annusato’. Una mente creativa umana, invece, ama provare a farlo”. 

Per i futuri manager del Beauty che si formano in Istituto Marangoni Milano attraverso il corso di Laurea Triennale o i Master di primo livello, questo significa apprendere da subito ad analizzare l’heritage di un brand e a intercettare i segnali che attraversano la società. Un percorso che prevede lezioni di marketing e di storia, ma anche quella capacità di proiettarsi in avanti, competenze che la scuola trasmette attraverso l’incontro diretto con professionisti e una didattica che li guida ad orientarsi nel dinamico panorama contemporaneo.