Camparino in Galleria è un dei lughi che meglio incarna lo spirito dell’accoglienza milanese: un punto di incontro dove la tradizione si rinnova costantemente attraverso nuove proposte. Per gli studenti del Master in Fashion & Luxury Brand Management for Hospitality di Istituto Marangoni Milano questo locale storico, punto di riferimento di una clientela internazionale, rappresenta un osservatorio privilegiato per comprendere da vicino i meccanismi, e i segreti, di un’ hospitality capace di trasformare ogni momento in un’esperienza memorabile.

Ne parliamo con Tommaso Cecca, Global Head of Camparino Licensing & Mixology.

Camparino è spesso descritto come un luogo più che un semplice bar. Come definirebbe la sua identità nel panorama contemporaneo dell’hospitality?

Camparino è prima di tutto un luogo simbolico. Rappresenta Milano, ne incarna lo spirito, il ritmo e il senso di eleganza. È la casa di Campari, affacciata sul suo storico ingresso liberty, rimasto pressoché intatto dal 1915, e da oltre un secolo è un punto di incontro naturale tra generazioni, culture e sensibilità diverse. La sua identità vive in un equilibrio molto sottile tra autenticità e immediatezza. Camparino custodisce riti e gesti che appartengono alla storia dell’aperitivo milanese, ma li restituisce con naturalezza, senza nostalgia o artifici. L’ospitalità è pensata come una risposta concreta ai desideri del presente, senza compromettere l’identità del prodotto e del luogo. È un servizio riconoscibile, costruito su dettagli iconici (come la giacca bianca) che rimandano a un’idea di esclusività tipicamente milanese. Oggi Camparino è un’esperienza che accompagna l’ospite lungo l’intero arco della giornata, dalla colazione al dopo cena. La proposta gastronomica e di mixology dialoga con il contemporaneo: i cocktail reinterpretano Campari proiettandolo nel futuro della miscelazione, mentre la cucina resta profondamente legata alla tradizione milanese, riletta con uno sguardo attuale.

Quanto conta il concetto di “rituale” nella vostra esperienza cliente?

E’ centrale, ma va inteso come autenticità del gesto e convive con la dinamicità di una città moderna. Camparino è un teatro quotidiano dove da oltre 110 anni va in scena la quintessenza dell’aperitivo milanese. Ogni cocktail ha il suo rituale, anche al tavolo. Il rito aiuta a dare consapevolezza al momento del bere e a valorizzarne la dimensione sensoriale. Certi gesti e certe modalità fanno parte della sua storia e del suo savoir-faire.

Quali sono gli elementi chiave che rendono l’accoglienza da Camparino unica rispetto ad altri luoghi iconici?

Il primo elemento è il luogo. La Galleria Vittorio Emanuele II non è una semplice cornice, ma parte integrante dell’esperienza. Amplifica il valore simbolico e culturale di Camparino e ne definisce profondamente l’identità. Il secondo elemento sono le persone. Senza il team che ogni giorno anima il locale, Camparino non esisterebbe. L’ospitalità prende forma attraverso chi accoglie, racconta, serve e interpreta il luogo con consapevolezza. Il terzo elemento è l’heritage di Campari, che qui ha le sue radici. A questo si aggiunge una dimensione contemporanea fatta di collaborazioni e progetti culturali, da Alessi a Italy Segreta, fino alla partecipazione ai festival di Cannes e Venezia, e al dialogo con istituzioni culturalmente affini come Istituto Marangoni. Il libro che presto verrà pubblicato, il primo dedicato a Camparino, sarà la sintesi di questo percorso.

Come cambia il vostro approccio all’ospitalità tra un cliente abituale milanese e un visitatore internazionale?

Camparino non fa distinzioni. Cambia piuttosto la declinazione dell’esperienza. Chi desidera una pausa più intima sceglie la Sala Spiritello, mentre chi cerca un’esperienza più dinamica può vivere momenti esclusivi in Sala Gaspare. I numeri cambiano (circa mille persone al giorno al Bar di Passo, un centinaio in Sala Spiritello, pochi ospiti in Sala Gaspare), ma il cliente può essere lo stesso in momenti diversi della sua relazione con il luogo. Camparino è un punto di osservazione privilegiato sulla città. Qui l’Italian lifestyle non è costruito, ma vissuto ogni giorno, nei gesti, nei colori, nella relazione tra spazio e persone, con il Rosso Campari che attraversa visivamente e simbolicamente tutta l’esperienza.

Come bilanciate tradizione e innovazione?

Continuando a innovare, senza rinunciare ai capisaldi. Accanto a rituali intoccabili come il Campari Seltz, lo Shakerato o il risotto alla milanese, ogni stagione introduce nuove proposte. La chiave è evitare il banale e accettare anche il rischio. Alcuni progetti inizialmente spiazzanti diventano poi successi duraturi: l’innovazione richiede tempo, ascolto e fiducia.

Quanto conta la narrazione dietro un drink nell’esperienza complessiva del cliente?

Moltissimo. La narrazione distingue un consumo casuale da un’esperienza di marca. Raccontare un drink significa dare profondità e memoria al gesto del bere, permettendo al cliente di scegliere in modo più consapevole. Per questo Camparino lavora su diversi livelli di storytelling, adattandoli ai flussi e alla durata dell’esperienza.

C’è un cocktail che rappresenta l’anima di Camparino oggi?

Il Campari Seltz. È il gesto originario, il rituale fondativo dell’aperitivo milanese. Una ricetta apparentemente essenziale – Campari e seltz – che racchiude tecnica, gesto e visione. Servito fin dal 1915 con una preparazione rigorosa, rappresenta ancora oggi la forma più pura e autentica dell’identità di Camparino.

Come immagina l’evoluzione dell’hospitality di alto livello nei prossimi anni?

Il cliente è diventato sempre più consapevole e selettivo. Questo ha reso il mercato più competitivo e ha spinto l’hospitality verso esperienze meno casuali nella scelta del consumatore. Stiamo passando da luoghi di consumo a vere e proprie destinazioni. Questa consapevolezza porterà a un ritorno alla qualità. La sfida sarà mantenere centrale il valore delle persone, evitando che l’ospitalità diventi costruita o distante. Il futuro potrebbe essere ibrido: capace di unire desiderabilità, accessibilità e autenticità.

Che ruolo avranno ritualità e momenti condivisi in un mondo sempre più veloce e digitale?

Il digitale è oggi efficace nel raccontare la ritualità, ma la challenge è tradurlo nell’esperienza fisica, in un’ospitalità sempre più veloce e complessa. L’ospitalità vive anche di imprevisto e imperfezione: senza questi elementi rischia di diventare asettica. In questo contesto il marketing ha un ruolo chiave nel mantenere Camparino presente, curato e rilevante sui principali touchpoint digitali.

Come reinventare l’aperitivo per le nuove generazioni?

Partendo dall’ascolto e dall’educazione del palato. Comprendere le nuove sensibilità è essenziale per costruire proposte coerenti. Per le nuove generazioni, però, il prodotto da solo non basta. Raccontare un cocktail, le sue scelte e il suo legame con un contesto culturale è ciò che lo trasforma in un rituale condiviso.

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