Cosa succede quando intelligenza artificiale, algoritmi e nuove tecnologie smettono di essere semplici strumenti per diventare veri e propri attori all’interno dei processi creativi? Un appassionante tema di riflessione, sul quale Istituto Marangoni Milano ha fornito insight concreti attraverso l’Innovation Culture Symposium • Discussing New Paradigms in Fashion, tenutosi nel campus di Palazzo Turati. Un appuntamento articolato in tre momenti che ha riunito faculty members, ricercatori, professionisti del settore moda e lusso e ospiti illustri provenienti dall’industria, con l’obiettivo di aprire un confronto sul futuro della creatività e sui nuovi modelli che stanno trasformando il sistema fashion. Parlando di direzioni creative, tessuti intelligenti, nuove piattaforme digitali e nuovi consumatori.

L’approccio scelto per abbordare il tema dell’innovazione tecnologica è stato quello di un confronto aperto sui suoi limiti e contraddizioni, ma anche sulle possibili interazioni positive per comprendere come questa stia modificando il linguaggio della moda e come adattarsi.

Luxury in the Algorithmic Era

Il primo panel ha affrontato una delle questioni più attuali del settore: l’impatto dell’intelligenza artificiale sulle fondamenta culturali ed economiche del lusso. Vi hanno partecipato Marta Martina, IM Faculty, Fashion and Media Researcher, giornalista; Simona Murialdo Sànchez, Art Director, IM Milano Fashion Styling Course Leader; Rita Laino, Global Human Resources Director Valextra (moderatrice Carlotta Sadino, IM Creative Masters Programme Leader)

Se per lungo tempo la moda è stata costruita attorno a concetti come autorialità, visione e unicità, oggi l’intelligenza artificiale mette in discussione molte di queste categorie. Opera attraverso la ricombinazione e non la rottura. Gli strumenti generativi accelerano e comprimono fasi consolidate del processo creativo — ricerca, raccolta di riferimenti, sintesi e traduzione — modificando soprattutto il ritmo del pensiero creativo. Il rischio principale è l’omologazione visiva: una sovrapproduzione di immagini accompagnata da una selezione critica insufficiente. La direzione creativa si sposta a monte del processo: il briefing, la definizione dei vincoli e la costruzione del sistema diventano essi stessi atti autoriali. E se le forme di creatività più interessanti emergessero ai margini: nell’errore, nella resistenza e nell’imprevisto?

IL CASO DI VALEXTRA

Rita Laino, Global Human Resources Director, ha spiegato che Valextra usa l’intelligenza artificiale come una risorsa al servizio della cultura del brand, mai il contrario. Diventa cosi’ uno strumento di amplificazione: permette sperimentazione controllata e processi creativi più sostenibili. Innovare non significa sostituire il linguaggio del brand, ma allargarne i contorni.

Human–Machine Dialogues

Il secondo panel ha spostato l’attenzione sul rapporto tra esseri umani, materiali intelligenti e tecnologie emergenti. Vi hanno partecipato Alessia Moltani, IM Faculty, Founder di Comftech, Carolina Guajana, Fashion Business Programme Leader, Alessandro Castiglioni, Deputy Director & Senior Curator at MA*GA Museum, IM Milano Faculty (moderatrice Simona Ironico, PhD, IM Fashion Business Programme Leader e Carlotta Sadino, IM Creative Masters Programme Leader). 

Il concetto di abito evolve. Non più semplice oggetto da indossare, ma piattaforma dinamica capace di raccogliere informazioni su chi l’indossa, interpretare segnali e crea una relazione tra corpo e ambiente. Le ricerche presentate su wearable technology e smart textiles mostrano infatti come tessuti integrati con sensori, sistemi di risposta e intelligenza artificiale possano trasformare il modo in cui pensiamo il design. Non si tratta soltanto di innovazione tecnologica, ma di una nuova idea di relazione tra individuo e prodotto. I tessuti intelligenti interagiscono e si adattano all’ambiente permettendoci di vivere meglio.

Accanto a questo, gli speaker hanno discusso anche di come utilizzare l’AI per custodire l’identità di un marchio senza bloccarlo nel passato. In un panorama caratterizzato da continui cambi di direzione creativa, l’intelligenza artificiale potrebbe diventare uno strumento di continuità capace di preservare il patrimonio simbolico dei brand e accompagnarne l’evoluzione.

IL CASO DI RAMY™

Una piattaforma B2B che usa dati e AI per aiutare i brand fashion a gestire l’eredità creativa e la successione stilistica dei direttori creativi. Agisce come un “gemello digitale” del patrimonio del brand, progettato per catturare e rendere operative dimensioni simboliche, emotive e stilistiche dell’identità di marca. Più che sostituire la creatività umana, l’AI diventa una struttura strategica in grado di accompagnare l’innovazione senza disperdere l’identità di una marca.

Creative Disruption & Attention Economy

Il terzo panel ha affrontato il tema, sempre più centrale, del coinvolgimento del consumatore in un mondo in cui contenuti, immagini e stimoli vengono prodotti in quantità infinita. Vi hanno partecipato Carlos Gago Rodiguez, IM Faculty, Academic Researcher, Art Director e Fashion Buyer; Daniele D’Orazi, IM Faculty, Master Fashion Omnichannel & E-Commerce Scientific Coordinator; Astrid Daprà, IM Faculty, Global Luxury & Fashion Executive (Balenciaga, Saint Laurent, Prada and Armani), Advisor, Catalyst (moderatrice Simona Ironico, PhD, IM Fashion Business Programme Leader)

La sfida contemporanea non è generare più contenuti, ma un vero significato. L’intelligenza artificiale può replicare stili, velocizzare processi e aumentare la produzione; ciò che non può creare autonomamente è una visione, un punto di vista. Alcuni artisti utilizzano deliberatamente macchine alterate, sabotate o rese disfunzionali per mettere in discussione le strutture di potere che esse rappresentano. Ed è forse proprio questa una delle riflessioni più forti emerse dal simposio: in un contesto sempre più automatizzato, la vera risorsa umana diventa l’intenzione. Le nuove generazioni cercano identità più che prodotti e i brand che inseguono esclusivamente la performance rischiano di produrre contenuti privi di sostanza. Lo storytelling non è più semplice strumento di marketing, ma espressione di valori, consapevolezza e posizionamento etico. Se la tecnologia è in grado di amplificare e accelerare, una domanda resta ancora aperta: cosa vogliamo davvero raccontare?