Que se passe-t-il lorsque l’intelligence artificielle, les algorithmes et les nouvelles technologies cessent d’être de simples outils et deviennent des acteurs dynamiques des processus créatifs ? Ce sujet passionnant a été exploré par l’Istituto Marangoni Milano dans le cadre de l’Innovation Culture Symposium • Discussing New Paradigms in Fashion, qui s’est tenu sur le campus du Palazzo Turati. L’événement s’est déroulé en trois panels et a réuni des professeurs, des chercheurs, des professionnels de la mode et du luxe, ainsi que des invités de marque du secteur, dans le but de favoriser le dialogue sur l’avenir de la créativité et les nouveaux paradigmes qui transforment le système de la mode, de la direction créative et des textiles intelligents au plateformes numériques et aux nouveaux consommateurs.

Pour aborder l’innovation technologique, le symposium a choisi un format de discussion ouverte. Les participants ont examiné à la fois ses limites et ses contradictions, ainsi que son potentiel, afin de comprendre comment la technologie remodèle le langage de la mode et comment l'industrie peut s’adapter.

Le luxe à l’ère algorithmique

Le premier panel a examiné l’une des questions les plus pressantes de l'industrie de la mode : l’impact de l’intelligence artificielle sur les fondements culturels et économiques du luxe. Parmi les participants figuraient Marta Martina, membre du corps professoral de l’IM, chercheuse en mode et médias, et journaliste ; Simona Murialdo Sànchez, directrice de création et responsable du cours Fashion Styling à l’IM Milano ; et Rita Laino, directrice mondiale des ressources humaines chez Valextra. Le panel était animé par Carlotta Sadino, responsable du programme Creative Masters de l’IM.

Depuis des décennies, la mode a prospéré grâce à des concepts tels que la signature artistique, la vision et l'originalité. Aujourd’hui, l’intelligence artificielle redéfinit un grand nombre de ces piliers. Plutôt que de provoquer un changement brutal, l’IA fonctionne par recombinaison, en remodelant ce qui existe déjà. Les outils génératifs accélèrent et condensent les phases établies du processus créatif (recherche, collecte de références, synthèse et transposition) et modifient ainsi fondamentalement le flux de la pensée créative.

Le principal risque est l’homogénéisation visuelle : une surproduction d’images associée à une sélection critique limitée. La direction créative se déplace en amont du processus, tandis que le brief, la définition des contraintes et la conception du système deviennent des actes centraux de la création. Et si les formes de créativité les plus captivantes émergeaient justement en marge, par erreur, par résistance et par imprévisibilité ?

LE CAS VALEXTRA

Rita Laino, directrice mondiale des ressources humaines, a expliqué comment Valextra utilisait l’intelligence artificielle comme une ressource qui ne domine pas la culture de la marque, mais qui, au contraire, est à son service. L’IA devient un outil d’amplification qui permet d’expérimenter de manière contrôlée et qui favorise des processus créatifs plus durables. À cet égard, l’innovation ne consiste pas à remplacer le langage d’une marque, mais à élargir ses possibilités.

Dialogues homme-machine

Le deuxième panel a mis en lumière l’évolution de la relation entre les personnes, les matériaux intelligents et les technologies émergentes. Parmi les intervenants figuraient Alessia Moltani, membre du corps professoral de l’IM et fondatrice de ComfTech ; Carolina Guajana, responsable du programme Fashion Business ; Alessandro Castiglioni, directeur adjoint et conservateur principal au musée MA*GA et membre du corps professoral de l’IM Milano. Le panel était animé par Simona Ironico, PhD, responsable du programme Fashion Business de l’IM, et Carlotta Sadino, responsable du programme Creative Masters de l’IM.

Les vêtements sont réinventés : ils ne sont plus seulement des habits que nous portons, mais des plateformes interactives qui recueillent des données sur la personne qui les porte, interprètent les signaux et créent une relation dynamique entre le corps et l’environnement. Les progrès de la technologie portable et des textiles intelligents montrent comment les tissus intégrés à des capteurs, à des systèmes interactifs et à l’intelligence artificielle peuvent transformer notre façon de concevoir le design.

Cela représente plus qu’une simple innovation technologique : cela indique un nouveau paradigme dans la relation entre les personnes et les produits. Les textiles intelligents peuvent interagir avec leur environnement et s’y adapter, et améliorer ainsi la qualité de vie.

En outre, les intervenants ont examiné la manière dont l’IA pouvait être utilisée pour préserver l’identité d’une marque sans l’ancrer dans le passé. Dans un paysage où la direction créative évolue constamment, l’intelligence artificielle pourrait devenir un outil de continuité, capable de préserver l’héritage symbolique d’une marque tout en favorisant sa croissance et son adaptation.

LE CAS RAMY™

Une plateforme B2B exploite les données et l’IA afin d’aider les marques de mode à gérer leur héritage créatif et à planifier la relève de leurs directeurs de création. Telle qu’un « jumeau numérique » de l’héritage de la marque, elle capture et opérationnalise les aspects symboliques, émotionnels et stylistiques de l’identité de la marque. L’IA ne remplace pas la créativité humaine offre : elle offre un cadre stratégique qui favorise l’innovation tout en préservant l’identité de la marque.

Bouleversement créatif et économie de l’attention

Le troisième panel a examiné la question de plus en plus centrale de l’engagement des consommateurs dans un monde saturé par une multitude de contenus, d’images et de stimuli. Parmi les intervenants figuraient Carlos Gago Rodriguez, membre du corps professoral de l’IM, chercheur universitaire, directeur de création et acheteur de mode ; Daniele D’Orazi, membre du corps professoral de l’IM et coordinatrice scientifique du Master Fashion Omnichannel & E-Commerce ; et Astrid Daprà, membre du corps professoral de l’IM, cadre mondiale dans le secteur du luxe et de la mode (a travaillé notamment chez Balenciaga, Saint Laurent, Prada et Armani), conseillère et catalyseuse. Le panel était animé par Simona Ironico, PhD et responsable du programme Fashion Business. 

Le principal défi aujourd’hui n’est pas de produire davantage de contenu, mais de générer du contenu pertinent. L’intelligence artificielle peut certes reproduire des styles, accélérer les processus et augmenter la production, mais elle ne peut pas générer une vision de manière indépendante ni un point de vue distinct.

Certains artistes utilisent délibérément des machines modifiées, sabotées ou dysfonctionnelles afin de remettre en question les structures de pouvoir qui sous-tendent ces technologies. C’est peut-être l’une des conclusions les plus marquantes du symposium : dans un monde de plus en plus automatisé, la véritable valeur humaine réside dans l’intention.

Les nouvelles générations recherchent l'identité plutôt que de simples produits, et les marques qui se concentrent uniquement sur la performance risquent de créer un contenu dénué de substance. Aujourd’hui, le storytelling n’est plus un simple outil marketing : il permet d’exprimer des valeurs, la conscience et le positionnement éthique.

Même si la technologie a le pouvoir d'accélérer et d'amplifier, une question fondamentale demeure : quelles histoires voulons-nous vraiment raconter ?