Una carriera nel Buying iniziata 15 anni fa: Nadia Dhouib Boussabah, Buyer, Founder & Managing Director di RethinkRetail Advisory lavora oggi con alcuni dei Brand più prestigiosi nello scenario del Fashion Retail nel Mondo.

Nadia Dhouib ha incontrato gli studenti del Master di Fashion & Luxury Brand Management e Fashion Buying Merchandising di Istituto Marangoni Paris durante una masterclass esclusiva, raccontando che cosa significa essere Buyer oggi, e quali sono stati gli step fondamentali per la sua carriera professionale, a partire dal suo progetto più rilevante: l’apertura di Galeries Lafayette al numero 60 degli Champs-Élysées a Parigi nel 2019.

Quali sono stati gli aspetti peculiari che hanno caratterizzato l’apertura di Galeries Lafayette Champs-Élysées?
Il progetto Champs-Élysées si concentrava soprattutto sul trovare il giusto “tone of voice”, la nostra unicità e la nostra voce.  Volevamo che il pubblico vivesse una Customer Journey differente, senza dimenticare la storicità della location che è stato il punto di partenza del progetto architettonico e del concept.

Il ruolo del Venditore è essenziale nella Buying Experience: con Galeries Lafayette Champs-Élysées avete definito i negozianti “personal stylists”: perché questa scelta?
Spesso quando un Cliente si reca in un negozio o in un grande magazzino, non percepisce l’unicità del servizio: chi vende deve saper fornire una customizzazione e una consulenza eccezionale. Per questo motivo non volevamo limitarci al concetto di “addetto alle vendite” ma abbiamo cercato di fornire dei veri e propri personal stylists, capaci di consigliare e di fornire una consulenza tailor-made. 

Avete sempre cercato una forte innovazione nel concept e nel progetto. In che modo la Customer Experience di Galeries Lafayette Champs-Élysées è stata rivoluzionaria?
Non volevamo un approccio al Cliente tradizionale; abbiamo fornito iPad ai nostri “personal stylists”, la possibilità di fornire un’assistenza su Whatsapp, cercando così una vendita sempre più ibrida, tra fisico e digitale.
Abbiamo inoltre concepito la gestione del Visual Merchandising e degli spazi in modo differente, a partire dal piano terra, che genericamente nei mega-store è dedicato agli accessori: noi invece abbiamo voluto renderlo uno spazio dove ospitare Brand, eventi speciali e temporary.

Un progetto quindi che sembrava partire da una “tela bianca”: che cosa significa oggi creare una nuova esperienza di Retail da zero?
Prima di tutto, è necessario partire dalle basi fondamentali concrete: nel mio caso, avevo un budget, un’idea e un architetto. Ho iniziato a fare circa 40/50 interviste con differenti venditori: che cosa mancava secondo loro nella shopping experience? Perché alcune tipologie di capi come lo streetwear non funzionavano abbastanza?
Ho iniziato così passo per passo dagli elementi che possedevo e conoscevo. Ho negoziato con I Brand; il mio ruolo non era solo di contattarli, dovevo essere capace di vendere un vero e proprio “sogno”: i Brand oggi hanno tantissime selling options quindi devi comprendere quali sono i loro punti di interesse nel farli collaborare con te.
Quello su cui ci siamo focalizzati in questo caso non sono state ragioni puramente finanziarie ma trasmettere ai marchi la potenzialità nel positionning e nell’immagine del nostro progetto.

Parlando ora della tua carriera di Buyer: quali sono le cose di cui sei più orgogliosa ad oggi? In particolare considerando questo progetto.
Abbiamo creato qualcosa di completamente differente. Avevamo moltissimi brand emergenti, che il pubblico ha potuto scoprire per la prima volta, abbiamo lavorato con nomi come Jacquemus, Rouje, La Veste…uno degli aspetti dei brand emergenti da considerare è che spesso con essi porti a bordo una intera community, digitale e fisica.
Ricordo che un giorno ho incontrato in negozio una Cliente che mi ha detto “mi sento come quando compro online!” perché l’esperienza che fornivamo era completa: non solo vendita ma uno spazio di attivazione, di storytelling.
Sicuramente ci sono state, come in ogni nuovo progetto, alcune difficoltà. Ad esempio alcuni Clienti si sentivano un po’ persi, forse proprio a causa di questa innovazione: è anche fondamentale però concentrarsi sul Change Management, e non bloccarsi davanti i cambiamenti, perché i Clienti sono in continua evoluzione, è qualcosa che dobbiamo sempre tenere a mente quando ci occupiamo di Vendita.

Ci racconti qualcosa di più sul ruolo di Donna Manager in una posizione lavorativa come la tua?
Penso che come donna, gli elementi fondamentali da tenere sempre a mente sono la Passione, la Consistenza, mantenere il proprio punto di vista forte anche quando le cose diventano difficili, avere un team forte che lavora con te, persone su cui fare affidamento.

Quali sono gli Skill professionali che consiglieresti ad un aspirante Buyer o a chi vorrebbe lavorare nel mondo del Retail e Visual Merchandising?
Non puntare per forza al concetto di Luxury o ad una posizione di Prestigio, ma soprattutto comprendere la posizione lavorativa.
Essere fashion oriented ma non una fashion victim: è importante avere una certa sensibilità per comprendere il potenziale dei Brand ma non essere vittima delle tendenze.
Buying è creare, portare ad un processo di accelerazione i brand, è un processo di costruzione e creazione. Inoltre è fondamentale mantenere una certa distanza dai Brand che selezioni, perché spesso porti a dare visibilità maggiore a dei marchi che ami particolarmente, ma lavorativamente è necessario promuovere marchi che non sono di tuo gusto.

Come vedi il futuro del Retail e del Buying?
All’inizio della pandemia, si pensava che il “fisico” fosse morto. Ma poi i Brand hanno sentito la necessità di avvicinarsi al Pubblico. Deve sicuramente esserci un modello ibrido di vendita, uno scheletro digitale, lavorare su un modello orizzontale. Il Digital porta indipendenza, ma il Fisico racconta una storia.